来源：新周刊
年2月11日，北京，一名戴着口罩的男性在购物。年是代餐大年，高蛋白、低卡、高饱腹成为网购高频词汇。
对于减肥的人来说，低脂、低卡的代餐似乎能让减肥成为最容易的事情，但事情远远没这么简单。
减肥的悖论就在于，又想吃，又想瘦。说白了就是，又懒又馋——代餐狂潮就是这么来的。
代餐，意味着它既不是正餐，也不是零食，而是代替正餐的那顿餐食。某种程度上，代餐算不上一顿饭，但代餐的设计者希望它具备一顿饭的功能，既饱腹，又不具备一顿饭的热量。
对于苦苦减肥的人来说，代餐无异于天降甘霖。这些低脂、低卡的东西似乎能让减肥成为最容易的事情，但事情远远没这么简单。
年是代餐大年。高蛋白、瘦身、低卡、高饱腹成为网购高频词汇，而鸡胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、零糖零脂气泡水等产品，突然成为人们生活中的必需品。
也是在去年，代餐品牌WonderLab创造了一场教科书级别的朋友圈营销，只要是WonderLab的朋友圈广告，下面就会出现几十甚至上百条评论。很多网友感慨，要不是WonderLab，都不知道自己朋友圈还有这么多（活）人。
WonderLab称霸朋友圈的盛况。
事实上，这是一次精心策划的营销。WonderLab创立一年就占据代餐品类销量TOP1，这个品牌从0到1的建立过程，正是得益于社交媒体上铺天盖地的营销。
与此同时，代餐帝国正处于爆炸式扩张阶段。CBNData的《代餐轻食消费洞察报告》显示，年中国代餐品牌数量为个，年增加到个。
除了网红品牌ffit8、Smeal、王饱饱、WonderLab、鲨鱼菲特、超级零、野兽生活等，Keep、咕咚、薄荷健康等运动健康类App也纷纷推出代餐产品。
传统食品企业同样想分一杯羹：中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干，旺旺推出了健康零食品牌FixBody，五谷磨房推出麦片品牌“吃个彩虹”，等等。汤臣倍健、康宝莱等也推出了代餐粉、代餐奶昔等产品。
欧睿国际数据预计，年中国代餐市场规模有望达到亿元。《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50%的高速增长。
大部分代餐在“好吃”上
和正餐相去甚远
上世纪60年代，美国航天事业的发展推动了食品科技行业的发展，催化了人们对营养平衡的太空食物的追求。彼时，最流行的食品宣传文案就是：“这些食物来自实验室，由科学家们制成。”
年，加拿大马拉松运动员布莱恩·麦克斯维尔发明了我们今天所熟知的能量棒——PowerBar。其最初的目的是“帮助运动员在长距离运动中坚持下来”，避免耗光糖原。
上世纪90年代之后，能量产品的形态变得多种多样，比如粉状物、营养奶昔和浓缩饮品开始大量涌现。
代餐发展史上最重要的转折来自产品的属性变化，从原本的“预包装、货架上售卖”的产品转向完整的、“真实”的食品，此举大大降低了大众消费者对代餐食品的接纳门槛，使得代餐脱离了只被一小部分群体追捧的命运。
真正让代餐流行起来的，是硅谷码农罗布·莱因哈特。他厌倦了每天吃不健康的快餐，又懒得自己做饭。他认为，维持身体正常运转需要的只是食物中的营养成分，而非食物本身。年，莱因哈特创立代餐品牌Soylent，其产品被称为“最具颠覆性”——品牌宣称它能够达到完全的营养平衡，包含身体所需的一切营养，“不多也不少”。莱因哈特最初的愿景尤为激进，他希望Soylent“取代食物”。他亲力亲为，尝试过在30天内靠Soylent的产品度日。
尽管Soylent后期在宣传上明显软化，但其网站上依然写着：“Soylent尽管不是用来替代每一顿餐，但它可以替代任何一顿餐。”
现在，代餐产品早已不是只有少数品牌、种类也不多的小众市场了，这个产业像毛细血管一样伸出无数个分支，它们纵横交错，最终形成一个庞大的市场。
与之相对的，则是年轻人令人堪忧的健康状况。
年11月9日，重庆，重庆火锅节开幕，几位身材姣好的女孩穿着比基尼吃火锅。对于苦苦减肥的人来说，代餐无异于天降甘霖。
《年国民健康洞察报告》显示，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体，90后消费群体对健康期望值很高，但自身评分最低。根据天猫数据预测，年代餐轻食类目销售额同比增长%，代餐消费人数三年来增长了78%，人均年消费金额达元以上。
此外，中国肥胖人群规模在年达到2.5亿人以上，肥胖引起的健康问题逐渐成为社会
